코즈마케팅이란 무엇인가? (+성공사례/실패사례)

코즈마케팅(cause marketing)이란 기업이 환경 보건 빈곤 등과 같은 사회적인 이슈, 즉 '코즈(cause)'를 기업의 이익 추구를 위해 활용하는 것으로, 소비자는 사회적인 문제들을 해결하려는 기업의 노력에 호의적인 반응을 보이고, 기업의 선한 이미지는 제품 구매에 영향을 미칩니다.

코즈마케팅의 가장 기본적인 유형은 소비자들의 소비를 통해 기부 활동을 하는 것이며, 소비자들이 제품이나 서비스를 구매하면 기업이 특정 코즈에 돈이나 물건을 기부하는 형태가 가장 기본적이죠.(쉽게 말해 사회 봉사 따위 명분을 내세운 판촉/기업의 이미지 제고 활동)

1984년 미국 아메리칸익스프레스가 소비자들이 신용카드를 사용할 때 얻는 수입의 일부를 자유의 여신상 복원에 기부한 프로젝트가 최초 사례로 꼽히죠.

그러면 코즈마케팅의 성공사례와 실패사례를 알아보겠습니다.

우선 성공사례부터 알아보겠습니다.

o 성공사례

1) 아메리칸 익스프레스 자유의 여신상 복원 프로젝트

코즈마케팅의 시초는 미국의 신용카드 업체인 아메리칸 익스프레스입니다.

기존 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트씩, 신규 고객이 가입할 때마다 1달러씩 미국의 상징인 자유의 여신상 보수공사를 위해 기부를 하도록 했습니다. 이로 인해 아메리칸 익스프레스 회원의 카드 사용률은 마케팅을 시작한 해에 28% 증가했고, 45%의 신규회원이 증가했습니다. 이 마케팅을 통해 총 170만 달러의 기금을 모아 미국의 상징 자유의 여신상 복원 프로젝트에 기부했습니다.

2) 탐스 One for One

유명한 코즈마케팅 사례 중 하나인 탐스 슈즈 탐스 신발 하나를 구매하면 아프리카 아이들에게 신발 하나를 선물한다!

이 캠페인을 시작한 후 백만 켤레가 넘는 신발이 기부되었으며, 탐스에서 신발을 산 소비자는 만족감을 얻는 동시에 어려운 아이들을 도왔다는 충족감을 얻을 수 있죠.

탐스는 이 마케팅으로 3년 만에 4000%의 매출을 올렸습니다. 

3) 코카콜라 북극곰 살리기 프로젝트

언제부턴가 북극곰이 광고에 등장하더니 빨간색 캔이 상징인 코카콜라는 흰색 캔에 담긴 콜라를 출시하면서 멸종 위기에 처한 북극곰 돕기 프로젝트를 실시하였죠. 이 마케팅을 통해 5개월 만에 22억원을 모았다고 합니다.

4) CJ 제일제당의 미네워터 바코드롭 캠페인

우리나라에서 진행된 대표적인 코즈마케팅으로 소비자가 미네워터를 계산 할 때, 병에 있는 물방울 바코트를 한번 더 찍으면 소비자가 가격에서 100원을 더 내고, 기업도 100원씩 기부하는 마케팅 캠페인입니다.

다른 캠페인과 달리 소비자의 의사에 의해 진행되는 캠페인이라는 점은 소비자에게 뜻 깊은 일임을 전하고, 소비자의 기억에 더 확실히 남을 수 있는 캠페인이라고 생각합니다.

5) 청정원 순창 빨간우산 프로젝트

최근 청소년, 학교 폭력이 사회적 이슈로 등장하면서 학교폭력예방을 위한 프로젝트로 유명합니다.

주 소비층인 주부를 대상으로 하는 순창의 코즈마케팅인데, '엄마의 매운맛을 보여주자'는 슬로건으로 청소년 폭력 예방을 위한 빨간우산 프로젝트가 진행되고 있습니다.

현재 수익금의 2%가 청소년 폭력 예방 재단에 기부된다고 하네요.

이렇게 코즈마케팅이 사회 봉사 전략으로 성공사례가 많은데 무조건 다 성공하지는 못했습니다. 

이번에는 실패사례에 대해 알아보겠습니다.

o 실패사례

1) KFC 유방암 캠페인

2010년 미국에서 유방암을 예방하는 캠페인에 참여하기 위해 유방암을 상징하는 핑크색 용기에 치킨을 담아 판매하고 한 마리 당 50센트씩 재단에 기부하는 형식으로 캠페인이 진행되었습니다. 하지만, 이 캠페인은 무참히 실패했습니다. 유방암과 어떠한 연관성도 찾을 수 없는 치킨이라는 상품이 소비자의 지지와 이해를 이끌어내지 못했고, 오히려 치킨의 트랜스지방의 함량이 유방암을 일으키는 원인 중 하나라는 이유로 소비자들은 KFC의 캠페인을 비난했고 결국 이 코즈마케팅은 실패했습니다.

2) 도미노 피자 1/2캠페인

도미노 피자는 2010년 10월에 1/2 프로젝트 캠페인을 했습니다. 피자 한판을 구매하면, 반 판은 소비자에게 배달되고 나머지 반 판은 기부하는 방식입니다. 그리고 도미노 피자 역시 반 판을 기부해 저소득층 공부방 아이들에게 한 판이 기부되는 캠페인을 진행했습니다. 하지만 이 캠페인은 특별한 성과없이 오히려 손해로 느껴진다는 소비자들의 불만을 남긴체 종료되었습니다. 도미노 피자는 소비자가 15%의 할인된 가격으로 1/2 캠페인 피자를 구매할 수 있다는 혜택을 내세웠지만, 소비자에게 주어지는 부담이 기업보다 크다는 것, 공부방 아이들에게 피자가 기부된다는 목적이 소비자들에게 실질적인 공감을 불러오지 못해 실패했습니다.

이렇게 여러 사례들을 살핀다면 코즈마케팅은 단순히 사회적인 이슈를 가지고 마케팅과 연결시키는 것은 어렵다는 생각이 듭니다.

ⓐ 기업과 소비자의 공감과 지지를 이끌어 내는 것!

ⓑ 기업과 자연스럽게 어울릴 수 있는 사회적 이슈를 연계시키는 것!

코즈마케팅은 경제적 이윤 뿐 아니라 사회적 이슈에 주목하고 공익을 실현하기 위해 함께한다는 것에 가장 큰 의의를 두고 있는 마케팅이라 생각합니다.

소비자와 기업이 안정적이고 지속 가능한 사회를 위해 공존하는데 긍정적인 영향을 끼치겠죠.